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Hausschriften machen Marken

Aus verschiedenen Ingredienzen bestehen ausgefeilte Brands. Die Schrift ist der weit wichtigste Kommunikationsträger, werden doch Geschäfte fast ausschliesslich über die Schrift abgewickelt. Was trägt sie zum Image bei?

Ralf Turtschi Als Hausschriften werden Fonts bezeichnet, die ein Unternehmen verwendet, um die Identität gegen innen und aussen zu festigen. Markenidentität entsteht im Gehirn durch Wiederholung. Einprägsam ist nicht in erster Linie, was originell ist, sondern was häufig gesehen wird. So kommt es, dass hässliche wie grossartige Logos, Bilder, Schriften oder Farben gleichermassen als Brand aufgenommen werden.
Die Wahrnehmung von Schrift als Imageträger erfolgt vor allem durch die Titelgebung. Erst ab einer bestimmten Grösse werden die Form und die Farbe einer Schrift als solche überhaupt rezipiert. Ein gutes Beispiel liefern Nivea und Salt, die oben dargestellt sind. Die Differenzierung zu Mitbewerbern und die Unverwechselbarkeit des Fonts zeichnet diese beiden Marken aus. Nivea operiert seit zig Jahren mit der Nivea Sans, Salt ist mit der Superior Title Black noch nicht so lange auf dem Markt. Die hat ein Manko: der Gedankenstrich ist im Verhältnis zum Punkt viel zu dünn, Preise sehen damit ganz schlecht aus: Es wäre ja ein Leichtes, im Font etwas dickere Querstriche zu integrieren. Aber eben, man muss erst draufkommen!
In Lesegrössen kann die Schrift ihre Designmerkmale nicht ausspielen, hier kommt es eher auf die Leserlichkeit an, wie ich sie in der Broschüre Leserlichkeit beschrieben habe (im Publisher-Shop erhältlich). Selbstverständlich sind bei der Schriftwahl noch andere Faktoren zu berücksichtigen wie Character Set, Anzahl Sprachen, Open­Type-Features, Webfonts, Benützbarkeit in der Office-Umgebung usw. Weiter zum Artikel.


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